Quali sono i fattori che limitano l’espansione dello studio dentistico?
Un’azienda che voglia nascere, avviarsi e crescere in Italia si troverà di fronte a quattro ostacoli straordinari. L’Italia vanta, infatti, alcuni record mondiali poco invidiabili:
- tra i più alti costi dei terreni e degli immobili destinati alle attività produttive (ci supera solo il Giappone),
- una delle burocrazie più farraginose del mondo,
- il costo del lavoro tra i più alti e, dulcis in fundo,
- la tassazione delle aziende più elevata al mondo.
La parola “impresa” non potrebbe meglio cogliere cosa significa avviare un’azienda in Italia.
Cosa c’entra tutto ciò con l’odontoiatria?
Se volessimo avviare un nuovo studio dentistico, anche qualora immaginassimo di fare i professionisti puri, ci penserà lo Stato a farci mettere i piedi per terra.
Ce ne accorgeremmo subito appena tentiamo di trovare dei locali adatti:
- il costo immobiliare è alto, molto alto, anche se dovessimo scegliere la strada dell’affitto. E i contratti sono così complessi, per tenere conto di tante variabili, che solo in Italia c’è bisogno della figura del notaio, sconosciuta a tutti i paesi evoluti.
- Dopo questo primo ostacolo ci troveremmo di fronte alle grandi “manovre” autorizzative. Solo in Italia c’è bisogno contemporaneamente di: una Laurea per certificare il corso di studi, un Esame di Stato per certificare che possiamo esercitare in Italia e l’Abilitazione degli ambienti per certificarne l’idoneità all’esercizio. Quest’ultima autorizzazione raggiunge livelli kafkiani di complessità qualora la superficie sia di dimensioni superiori ai 400 metri quadrati.
- Assumere una persona costa più del doppio di quanto viene effettivamente pagata e noi dentisti abbiamo bisogno di assistenti e segretarie anche se le mani in bocca le mettiamo solo noi.
- La spesa per il personale dipendente costituisce, solo in Italia, la base per il calcolo di una tassa particolare, l’IRAP, quasi che dare lavoro sia un privilegio meritevole di essere mondato con un balzello specifico.
- Se poi l’attività produrrà dei margini, lo Stato provvederà a tenerne per sé più della metà diventando l’azionista di maggioranza di tutte le imprese italiane. Esattamente come la Cina, solo che lì si ha il buonsenso di inserire lo Stato direttamente nello statuto societario.
Consiglio a coloro che pensano alla professione come un’attività differente da quella di un’azienda di ravvedersi: lo Stato la pensa diversamente.
Far sviluppare lo studio in un terreno così impantanato è cosa da uomini grandi!
Ma qual è l’indicatore di sviluppo dello studio dentistico? Cioè come facciamo a capire se lo studio sta crescendo o meno? E qualora lo studio non sia in crescita, quali sono le azioni da mettere in campo per poter correggere la situazione?
Il miglior indicatore che tutto sta andando per il meglio è il fatturato dello studio.
Far crescere il fatturato è, quindi, sinonimo di far crescere lo studio.
Ma non solo, a differenza di quanto si possa pensare, il fatturato è, esso stesso, un indicatore. Un indicatore che precise e specifiche attività sono andate a buon fine.
Se, viceversa, queste attività non sono state realizzate bene, il fatturato non si realizza per nulla o non raggiunge ciò che potrebbe essere.
Ho molto studiato le cinque attività che vanno a costruire il fatturato dello studio dentistico e che ho descritto con l’acronimo AVPIM.
AVPIM:
A: Attrarre (azioni di marketing, passaparola, fidelizzazione)
V: Vendere (capacità di far accettare al paziente il costo del piano di trattamento proposto)
P: Produrre (capacità di saturare la struttura produttiva dello studio)
I: Incassare (tipica capacità segretariale di controllare lo stato di avanzamento dei lavori e di pagamento delle cure)
M: Mantenere (programmi di mantenimento igienico e di controllo periodico dei pazienti)
Ogni studio dentistico ha sviluppato un differente mix di queste cinque attività.
Ci sono colleghi con un’eccezionale capacità di far accettare i piani di cura ai pazienti; ma, magari, la segretaria è molto meno abile nel farsi pagare e lo studio realizza più insoluti che incassi.
Ci sono studi capaci di fare un marketing allettante che attira molti pazienti ma che non sono capaci di gestire la produzione di cure e i piani si protraggono per tempi biblici.
Vi sono anche alcuni studi che giocano tutta la loro forza sul primo piano di trattamento e, mancando un programma di mantenimento, rinunciano a fidelizzare i pazienti.
Considera il fatturato il principale indicatore di come stai conducendo l’azienda:
Fatturato in calo: cattiva gestione e studio che soffre;
Fatturato in crescita: buona gestione e studio che si sviluppa.
Vediamo ora di chiarire meglio il significato delle cinque attività AVPIM.
Attrarre
Attrarre i pazienti non è solo un’attività capace di generare fatturato ma è anche il primo indicatore di successo di un dentista. Significa che il passaparola è buono. Significa che i pazienti trattati sono sufficientemente soddisfatti dall’esperienza di cura da suggerire il dentista a parenti e conoscenti.
Quando il dentista è bravo, la quantità di pazienti che attrae può superare la quantità di pazienti che può curare.
Un dentista è di successo se ha più pazienti di quelli che può curare.
Il miglior indicatore che lo studio ha un alto grado di appeal è il numero di prime visite.
Vendere
Un bravo dentista sa fare diagnosi corrette e progettare le cure più adatte per il paziente. Alcuni piani di cura sono banali, altri più complessi, ma ci vuole una certa abilità nel saperli proporre al paziente.
Non è sufficiente che il medico sappia realizzare una buona diagnosi e presentare un buon piano di trattamento; è necessario che il costo della cura sia accettato dal paziente. Anche il dentista deve vendere.
Produrre
Se sei stato bravo ad attrarre pazienti e a vendere cure, dovrai ora realizzarle.
Le attività di produzione sono quelle gravate dalla massima inefficienza.
Il tempo sprecato è sottratto alla vita.
Lo spreco di tempo
Trovare risposte semplici a problemi complicati è, spesso, riduttivo e fuorviante, quindi vale la pena di chiarire alcuni punti che si danno per scontati senza esserlo affatto.
Vi sono dentisti che lavorano tanto e producono poco, e vi sono dentisti che lavorano poco e producono tanto: ci sono chiaramente stili di lavoro molto diversi.
Alcuni sanno come utilizzare il tempo disponibile al meglio, altri non sono capaci (ma potrebbero imparare).
Le attività odontoiatriche sono suddivisibili in due grandi gruppi: la diagnostica e la terapia. La prima è propedeutica alla seconda.
La diagnostica (visite e indagini obiettive e strumentali) viene, in genere, sottopagata o, addirittura, omaggiata al paziente.
Poiché senza diagnosi non c’è terapia, la diagnostica va computata tra le attività che non producono fatturato ma che sono assolutamente necessarie. Potremmo dire che una visita omaggiata (cui sono fermamente contrario perché penso che si tratti dell’unico momento della professione in cui tutta la scienza e l’esperienza di un medico viene esercitata all’eccellenza) è il male minore rispetto all’opportunità di fare poi una terapia.
Accettare che il 10% del tempo venga utilizzato per attività di diagnosi è una cosa ragionevole e propedeutica alla produzione.
Tutto il rimanente tempo disponibile (circa il 90%) dovrebbe essere utilizzato per la produzione di cure.
L’analisi dei tempi dimostra però che solo poco più del 50% viene utilizzato per questo.
Lo spreco è di circa il 40% del tempo disponibile:
- Comincia a misurare quanto tempo dedichi ai rifacimenti che avresti potuto evitare lavorando bene al primo colpo.
- Misura quanto tempo dedichi ad effettuare le cure che omaggi.
- Misura il tempo che devi dedicare ai pazienti “difficili”.
Sommando i tre tempi scoprirai quanto tempo prezioso stai sprecando. Prova ad attivarti per cambiare le cose.
Il massimo spreco di uno studio dentistico è l’inutilizzo.
Non hai idea di quanto tempo sprechi in attività improduttive. Impara a riconoscerle e a porvi rimedio.
Dedica tempo allo studio di materie gestionali: ergonomia, gestione delle persone e organizzazione del lavoro. Non pensare a quanto spenderai: pensa a cosa ti costa l’ignoranza.
Incassare
Incassare è la quarta attività correlata al fatturato.
Attrarre, vendere e produrre sono fondamentali ma poi è necessario che queste attività si traducano in concretezza attraverso l’incasso. Il controllo degli incassi appartiene tipicamente alle attività segretariali e non è per nulla banale.
La politica dei pagamenti
Essa consiste in un insieme di dichiarazioni che, rese pubbliche, rendono chiara la relazione tra prestazioni cliniche e la relativa parcellazione. Per esempio: la prima visita è a pagamento e si paga contestualmente. Questa “ovvietà” merita di essere chiarita con il cliente già dal momento che questi chiama per prenotare la visita. Ecco che la segretaria al momento di fissare la visita in agenda dirà: “Gradisce conoscere il costo della visita?” L’agire in questo modo definisce chiaramente, già dal primo contatto, che il nostro studio non trascura per nulla il corrispettivo di ogni prestazione. Se il cliente si aspettava che la visita fosse gratuita e rinuncia all’appuntamento abbiamo perso un problema.
Definire e scrivere la propria politica dei pagamenti è un’operazione chiarificatrice per tutti: dentista, segretarie, assistenti e, soprattutto, cliente.
Essa conterrà:
Prestazioni a pagamento.
Sei veramente sicuro che tutti, in studio, sappiano che prestazioni sono a pagamento e quali no?
Ti è mai capitato che la segretaria ti dica che omaggi troppe cure?
Se sei tu che, di volta in volta, decidi se una prestazione è a pagamento oppure no, significa che non hai una politica dei pagamenti. Dovresti fartela.
Modalità di pagamento.
In primis devono essere chiari al dentista e alla segretaria due concetti fondamentali. Il primo: non si dovrebbe mai eseguire alcuna cura senza “copertura” tramite congruo acconto. Il secondo: mai concludere un trattamento senza saldo della parcella. La violazione di questi due principi è il viatico per insolvenze e incomprensioni nella relazione con il paziente. Per l’azienda si tratta, invece, di un ottimo sistema per realizzare perdite o, se va bene, di espandere tempi e costi per la riscossione del dovuto.
Le modalità di pagamento stanno al fatturato come il piano di cure sta alla produzione.
Dedica molta attenzione a mettere il paziente nelle condizioni di poter affrontare un preventivo di spesa. Esattamente la stessa attenzione che ci metti a convincerlo ad affrontare un piano di cure.
Mantenere
Il fatturato, oltre alle attività viste in precedenza, è anche in relazione alla fidelizzazione del paziente.
È dimostrato che mantenere un cliente è molto meno costoso che acquisirne uno nuovo.
Le aziende hanno due differenti politiche di fronte al cliente che acquista un bene o un servizio. Vi sono aziende che preferiscono giocarsi tutte le chance del marketing nel primo acquisto del cliente – che poi diventa anche l’unico acquisto – e vi sono aziende che impostano tutta la loro attività su acquisti multipli del cliente.
Rientrano nel primo caso molte aziende del settore edilizio: costruita l’abitazione non c’è interesse a coltivare il cliente perché è piuttosto improbabile che acquisti una seconda casa in tempi brevi.
Nell’ambito odontoiatrico, invece, un paziente può eseguire numerosi cicli di trattamento nell’arco della vita.
Possedere una politica della fidelizzazione è uno dei migliori sistemi per garantirsi nel tempo una sicura fonte di fatturato.
Un paziente soddisfatto di una piccola cura e fidelizzato con un programma di mantenimento igienico, effettuerà senza dubbio una nuova cura presso il nostro studio se ne dovesse aver bisogno.
La fidelizzazione di un paziente è il sistema più semplice per non perdere clienti: creati un programma di mantenimento.
Il fatturato, dunque, è un indicatore di cinque precise attività dello studio. Se la capacità di attrarre nuovi pazienti e di produrre cure sono le più ovvie determinanti di un buon fatturato, trascurare le altre tre significa perdere grandi potenzialità. Oltretutto le cinque attività AVPIM (Attrarre, Vendere, Produrre, Incassare e Mantenere) obbligano ad organizzare lo studio secondo standard evoluti e al passo con i tempi.
Ricorda sempre che essere un puro clinico non genererà ricchezza, a meno di avere il controllo delle cinque attività collegate al fatturato.